半岛2019年，意大利品牌Brandy Melville（以下简称“BM”）正在上海开了第一家中国门店，以“窄、紧、幼”为计划特征的辣妹装急速成为女装新潮水。露腹上衣和短裙容不下一点赘肉。体重跨越90斤女装，大概只可给你拿M码；体重假使过百，那险些都套不进去这些尺码偏幼的衣服。

　　到了2023年的夏季，“BM风”或者说辣妹装一经包括了越来越多的品牌，目之所及的疾时尚女装正在尺码上不约而同地整体“缩水”。以至连见谅性最强的优衣库也参与了辣妹装的部队，正在本年的夏装里推出了比童装还幼的辣妹T恤和背心。

　　辣妹装这个细分市集正在急速涌进闻到机缘的品牌。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood接踵正在上海开设内地首店。韩国辣妹装品牌chuu也加快领跑——截至2023年4月，个中国门店数目已达156家，比起2022年5月的73家，一年门店数目翻倍。

　　除此除表，现在这波潮水还显示出另一大特征：本土品牌的加入度和存正在感正正在晋升。正在BM初入内地市集的2019年，彼时还没有哪个本土品牌能与其对标；但四年后，创设仅一年的本土辣妹装品牌Basement FG的新店动态也能正在幼红书上激起不幼的商议。

　　辣妹装品牌们的夏装代价多正在100元至300元之间半岛，对准的是出生于1995年至2009年的Z世代年青女孩。

　　2021年5月，韩国辣妹装品牌chuu内地首店正在年青客群聚合到杭州湖滨银泰in77开业。同年12月，一家名为“BAITAOSHUO”的本土潮牌也将世界首店开正在这里。BAITAOSHUO恰是本土辣妹风品牌BETTERSAY的前身。

　　据该品牌现任总司理魏超先容，BETTERSAY从创立之初几经调节女装，直到切入了“辣妹风”赛道，才让生意真正有了发展半岛。

　　所谓“辣妹风”，魏超总结道：“即是这种辣妹装，短打的T恤，色彩较量美艳的，正在过去咱们叫性感，现正在大概它不叫性感，它叫辣妹，正在性感中带少少可爱的东西。”遵照魏超的说法，其所做的市集调研显示，目前18至25岁的中国女性消费者审美偏好与辣妹品格相当契合。

　　贸易地产筹议公司汉博贸易上海公司董事长杜斌也向界面时尚印证了这一鉴定。他表现，辣妹装品牌正在国表里市集都有极高的人气，这类品牌也珍视打造市肆形势，自带话题和社交属性，“受到年青人可爱，有材干拉动Z世代进场消费。”

　　2022年9月，调节后的BETTERSAY起初扩张，合键选址正在省会都会中年青人聚合的商圈。截至2023年5月，BETTERSAY正在世界已有约50家店——这隔断2023年门店数目打破100家的目的，已告竣一半。

　　魏超向界面时尚揭破，假使本年100家门店的目的告竣，来岁很有大概还要提速，“大概会做到 300 家店，再翻两倍上去。”

　　加快线下组织，为的即是正在辣妹装这个尚不可熟的细分赛道里晋升市集据有率，“由于市集就那么大，你不开，别人都正在开。”魏超表现。

　　而另一个源由是，市集瞬息万变，没人能说得准辣妹装还能流通多久。趁着潮水抢占渠道，分得市集的头杯羹，同样是其他本土品牌的计谋。

　　CHiC PARK是杭州的一家辣妹装品牌，2021年10月正在杭开出首店，据其公家号显示，该品牌现已具有近40家门店。来自宁波的辣妹装品牌文墨wénmò自2022年4月开出首店，截至目前门店数目已达30多家。比拟之下，2021年正在杭州开出线下首店的UNIFREE更倚重线上渠道，线下开店速率相对较慢，但其内部人士也向界面时尚揭破，品牌将正在2023年“肆意兴盛线下”。

　　辣妹装喜欢者幼幼游过多个国表里辣妹装品牌实体店，正在她看来，差别品牌的辣妹装都大同幼异，短款背心、露脐装、热裤、高腰阔腿裤是最合键的单品，差别点正在于，“chuu的颜色较量明确，BM较量素一点，Discus Mart则以校园美式为主”，而BETTERSAY给她留下的印象也和其他辣妹装品牌“都差不多”。

　　以至连门店装修也都大同幼异，均是颜色饱和度高的门脸，一排排货架上紧凑地挂着上新速率疾的新衣，店里轮回播放着韩国K-POP女团的热点歌曲。

　　但正在BETTERSAY品牌总司理魏超看来，辣妹装品牌的同质化并不是一个题目。“正在统一个赛道里边，我以为三五个或者十个品牌都没有题目，由于中国的市集太大了。越是会集，越是扎堆，这个市集才会做得更大。”

　　魏超以为，品牌比到终末，依然要靠产物和体验来取得消费者投票。据魏超先容，BETTERSAY线下门店每个月城市依据差别中央调节市肆摆列，让顾客工夫对品牌保留奇怪感。

　　但这也并非BETTERSAY的专属计谋。巩固线下购物体验，让市肆变得“好游”且“出片”，险些成为是目前国内辣妹装品牌都正在做的事，个中最越过的莫过于Basement FG。

　　这家首店开设于2022年6月的本土辣妹装品牌不光步武BM招募帅哥美女伴计，还正在店内配置咖啡台，正在店表配置摄影打卡点、为男女团偶像供应道演园地等。据其官网先容，Basement FG的定位并非只是打扮品牌，而是鸠合了“打扮浮现、咖啡厅酒吧、直播基地及幼型时尚迪厅的潮水文明体验中央”。

　　很大水准上，Basement FG也恰是靠着这一念法成为本土辣妹装品牌中极少数得回融资的品牌。一位参投了该项目但不肯出面的投资人向界面时尚表现，“它不是一个纯净的打扮生意，而是一个复合的品牌体验流程。咱们感到它这个理念较量适合现正在的消费人群，它的（产）品和它的人群十分契合。”

　　换言之，对投资人而言，纯净做辣妹装的吸引力已不敷够，由于辣妹装的实质如故是疾时尚，除了品类更简单表，它并无格表之处。

　　以是，疾时尚有的题目，辣妹装也相通不落。正在幼红书等社交媒体平台上，无论是国表里辣妹装品牌，都或多或少被消费者“吐槽”过质地差、性价比低。其余，辣妹装品牌也难逃“饱吹反常审美”等文明上的争议，难以正在目的受多表成效道缘分。

　　除了同质化和疾时尚固有的题目表，辣妹装的细分赛道里不断窜伏着一个可能预料的题目：当辣妹装不再流通，辣妹装品牌们能否靠简单品类存活下来？

　　一个凯旋的例子大概是BM，虽然其正在中国市集也被指斥不注意消费者效劳、产物德地不佳等，但起码从目前来看，这个创立于1980年代的品牌足以称得上是辣妹装赛道里的“常青树”。

　　面临幼码争议，BM正在产物品格上看似“食古不化”，实则不断正在探究适合新一代年青人的玩法，其进入中国内地市集第四年如故热度不减，便是一个例证。

　　而现在这波新创立的本土辣妹装品牌若念打造出下一个BM，或者并不那么容易。

　　回来BM正在中国的凯旋，得益于天时地利的多重要素。正在BM上海首店开业的2019年，中国市集的辣妹风还没有刮起来，率先入场的BM很容易正在这个赛道里站稳脚跟，以至引颈风潮。虽然BM正在海表的受多合键是青少年，但正在中国市集，它正巧相投了成年女性以瘦为美的偏好，也与2019年前后女团选秀节目带来的“白瘦幼辣”的女团风审美相契合。

　　但是，固然以瘦为美是中国消费者审美长久以后的根基盘，但这无妨害辣妹风被下一个流通趋向所代替。辣妹装大概会由于餍足了体态较幼的消费者的穿衣需求而长久存正在，但正在风潮过去后仍将回归幼多。

　　所幸，方今入场的辣妹装品牌们如故领先了辣妹风的流通，也因BM等先来者正在线下扩店慢慢而得回了组织线下的时期差。以是，本土辣妹装品牌们若念成为下一个BM，合键造止并不来自市集情况，而是其自己是否有打造可接连品牌的意图。

　　目前来看，各品牌的重心更多依然正在摸索市集响应后迅速铺设渠道，而非打造品牌。多个品牌的转型史册能从侧面印证这一点。除了上述提到的BETTERSAY表，文墨wénmò母公司此前也做过淑女风女装ONE MORE，chuu正在进入中国市集后为相投辣妹风也做了光鲜的本土化改造，“觉得这边的款更辣一点，短款更多。”最早正在韩国接触到chuu的幼幼告诉界面时尚。

　　但无论怎么，迅速铺设渠道一经让品牌看到了回报。魏超告诉界面时尚，目前BETTERSAY湖滨银泰店的每月功绩可达70-100万元，品牌可红利的门店比例抵达70-80%。而据贸易自媒体明亮公司此前报道，chuu南京德基店开业首月营收高达500万元，以来的月营收也正在150万元阁下；chuu北京三里屯店的事务日营收约为十几万元。半岛“90斤穿不下S码裙子”的女装品牌何以越来越多了？