半岛当装束跨境的同业们都还正在争相成为下一个SHEIN的功夫，跨境装束品牌LovelyWholesale蹚出了一条不同凡响的旅途：对准美国拉丁裔及黑人女性群体。

　　假若将LovelyWholesale的生长旅途放入坐标系中，它的走势从2011年起至今，继续是向上的：2011年LovelyWholesale独立站创办；2014年成为中国大陆首家登上Facebook的女装品牌；2016年GMV达数亿美元；2023年，一套爆款单品正在TikTok Shop和Temu售出超50万件；海表媒体平台用户订阅数超600万，个中Facebook粉丝量达400万。

　　正在装束跨境杀成红海确当下，LovelyWholesale的告捷，给出了另一个维度的谜底。

　　但这全体是何如爆发的？一家中国女装品牌，为什么会采取美国拉丁裔和黑人女性如斯细分的用户群？Facebook上的400万粉丝是何如蕴蓄积聚的？何如面临大洋彼岸的用户实行品牌营销？何如处置供应链题目？为什么正在独立站仍然很成熟的情形下，还要采取全渠道贩卖？

　　比来，品牌工场邀约了LovelyWholesale的连合创始人郭笑，与他畅聊了这些题目。

　　2008年，郭笑与此表两位创始人正在上海创立了跨境电商公司品腾，早期做过eBay，3年后，品腾创立了品牌独立站LovelyWholesale。时期也始末过站群阶段，但品腾的站群领域永远保留正在10个支配，厥后砍至3个。郭笑说，他们永远坚决要做恒久主义的事宜。

　　举动中国第一波跨境女装创业者，这十几年来郭笑见了太多这个行业的起升下降，流量盈利期的猛火烹油，补贴褪去后的裸泳，他既是插足者又是调查者。郭笑告诉品牌工场：做跨境能活到现正在的，必定是有区别化的、必定是有己方壁垒的。

　　郭笑鲜少对表公然，这回的采访长达一个多幼时，时光跨度从2008年延迟至2024年。郭笑与LovelyWholesale，为女装跨境供给了一个鲜活的样本。

　　郭笑：我和此表两个联合人是大学同窗。我大学结业后去了华为，他俩大学结业就正在做ebay，厥后我参加了他们。2008年，品腾正在上海创办。那功夫做eBay什么都卖，我的联合人是南阳人，南阳产玉，古玩类的咱们也卖过，秋冬的功夫卖过靴子。

　　郭笑：咱们是2009年起初做独立站的，做的功夫也会看正在eBay上哪些东西更容易去促成贩卖，中心咱们实验过美妆、靴子、古玩，古玩受多太幼了，鞋子类的占库存，履约本钱也对照高，厥后做着做着就创造照样装束更适合一点，衣服它幼件，物流本钱低，相对来说成交率会更高一点。

　　品牌工场：你们该当属于第一批做独立站的，那功夫还没有Shopify呢，对吧？

　　郭笑：对，那功夫没有。那功夫国内仍然有电商平台了，咱们是己方搭修了网站。2009年到2011年都正在做独立站。

　　郭笑：咱们当时实在没有这种观点。当时供应是有的，便是1688。当时仍然有敦煌网这种对照早期做跨境的，但都是以平台局势。

　　郭笑：对，所有便是把ebay卖货的逻辑，搬到独立站上来。后面就始末了站群这个阶段。咱们2017年起初实验修站群，2018年，咱们看到深圳有良多做站群的公司正在兴起。咱们当时更多用孵化的角度去看站群，由于咱们也正在思索，咱们0-1做告捷了一件事宜，那能不行不跳出素来效劳的用户的这个领域，将同样的逻辑复造到其他的人群和品类。由于咱们的宗旨人群对照幼，又仅限于美国这一简单市集，增加将面对天花板。

　　郭笑：咱们当时实在没有谋划铺货去做，照样说咱们能不行正在白人的这个市集，或者正在极少细分品类的市集，去多修几个像LovelyWholesale如此的品牌出来。咱们做的功夫继续都是抱着要恒久做下去的立场。

　　郭笑：咱们是做得对照早的。同时刻，SHEIN的前身是Romwe，Romwe现正在是SHEIN的一个子品牌。Romwe是当时南京一家公司做的，有点偏站群的形式，做了良多的品牌。兰亭集势也对照早，全球易购当时也起初了。咱们便是起得对照早，中心照样始末了扫数行业的顶峰期和盈利期。

　　郭笑：我感应咱们正在做的功夫，实在对行业盈利没有太多的观点。行家都大白，咱们是做有色人种（拉丁裔和黑人）的，但这实在也是一个对照无意的用户重淀经过。实在不是咱们采取的，是用户采取的。

　　这个照样从流量的差异阶段爆发的。实在正在谷歌流量阶段的功夫，咱们并没有很聚焦正在做有色人种，但当时投谷歌枢纽词，ROI挺高的。

　　郭笑：对。约略便是2012年、2013年那段时光，那段时光去投品类词，ROI和成交都对照好。谷歌的流量实在根本上也都是临门一脚，抓的是营销漏斗里最思买衣服的那个别人。咱们当时也没有去聚焦事实谁正在买，也没思过去复刻。真正起初聚焦到用户群，是约略2014年，咱们起初做Facebook的流量，Facebook的流量做下来，就起初有极少对照大的转变了，咱们的用户就起初聚焦正在有色人种。

　　品牌工场：这个经过是奈何爆发的？由于你们实在也没有去针对用户做格局开拓，为什么会吸引到这个别人呢？

　　郭笑：从投Facebook起初，流量实在显露两种转变，投谷歌的功夫，大个别是正在PC上成交的，到Facebook流量的功夫，大个别就起初正在手机成交，搬动互联网的流量起初明显提拔；另一种转变便是用户群体起初出现，出现的一个别原故是Facebook投放流量的极少特征，由于它自己就偏社交电商，它比拟谷歌来说，有更多用户数据。这个别人成交了，Facebook会行使用户数据，聚焦推送给下一个别合连联的人群，用户群体就渐渐出现出来了。

　　品牌工场：你们当时有特意跑到美国去，去跟你的消费者见碰面，去明白他们买你们的衣服时的心态是什么样的？

　　郭笑：当时没有，也没有这个观点，可是咱们当时有过去看一看，浮光掠影。更多的照样给老用户发问卷，通干预卷去明白用户的特色及爱好。后面Facebook也推出极少这种说明东西，谷歌也对照完好了，咱们就起始创造，陆续回购的用户，实在人群很聚焦。因而实践上是用户主动采取了咱们。

　　郭笑：由于相对做得对照早。咱们正在100万粉丝的功夫，Facebook接洽找到咱们说要做一个告捷案例。咱们当时也创造，咱们的100万粉丝里，大个别都是30岁以上，拉丁族裔和黑人族裔对照多，Facebook也创造了这种趋向，相对来说咱们的粉丝是对照聚焦的，然后就做了如此的一个案例。

　　品牌工场：某种道理上你们前期的社媒运营战略，跟SHEIN照样有点像的，你们当时有商讨过它吗？

　　郭笑：SHEIN的第一波流量是来自于Pinterest。Pinterest当时有一个对照成熟的定约体例，把你的帖子发到Pinterest，然后引流给你。当时SHEIN还叫SheInside，SheInside对Pinterest这波流量的行使是对照机灵的，根本上它该当是占据了百分之八九十这个端口的流量。

　　郭笑：对，2020年之前做跨境的，行家都是踩着盈利过来的。做站群的经过中，实在就创造一个没有步骤融合的题目，便是流量很省钱，然后涨得很速，可是供应跟不上。Facebook、Shopify就很速的来跟进这件事宜，由于你履约不了，当时第一天开一个款出来，第二天几百件、一千件销量就出来了。没有供应链能跟上这件事宜。

　　郭笑：最终便是封站啊，Facebook告白要封停，Shopify会封站点。

　　咱们当时正在Shopify上约略仍然一年多，培植了30-40人的一个团队，最多的功夫有10几个站点，咱们内部就起初爆发冲突，做运营、做贩卖的幼伙伴，就感应我能拿来销量，为什么不行卖，但咱们会感应如此履约不了，然后站无间地被合、被封，如此不成，如此就等于是无间地正在做0-1的事宜。因而咱们实践上正在款要起来的功夫，是不肯意运营和贩卖做投放的，必定要等货入库了才气持续投放。

　　郭笑：实在咱们正在2016年之前仍然培植了豪爽做速返的供应链了，更多的是正轨化，之前都是佳偶店幼作坊。

　　品牌工场：行家都说SHEIN是第一个设立修设装束柔性供应链的，但同时刻，实在你们也正在做这件事？

　　郭笑：前期便是即速卖通、1688上去拿货，第一波供应商实在便是佳偶店，他同意去接30件、60件的这种散单，像咱们黑人的供应商大个别都正在泉州，泉州的供应链根本上都随着咱们如此生长起来的。

　　SHEIN正在这个经过中，孵化了良多这种幼的供应商。渐渐SHEIN领域做大了，就起初恳求说，我要下整单，由于散单最初尺码很难团结，然后不妨返单的功夫，你又接不住。SHEIN当先的一步正在于它最先认识到了供应链对它的造肘。那种幼而很零星的订单是没步骤去支持扫数行业的。

　　跨境的供应链，不是说一家公司投多少钱，你就能把这件事宜砸出来，是从零渐渐磨合起来的。

　　品牌工场：SHEIN的做法和你们的做法事实有什么纷歧律，由于当时你们实在也认识到速返供应链的紧要性了。

　　郭笑：咱们就晚几年嘛，实在大个别公司都市晚。正在有流量风口的功夫，SHEIN去干供应链这种又苦又累的事宜。

　　郭笑：对。咱们做跨境的形式，都是先收后付，咱们收用户的钱，再付给供应商，供应商要先做货给咱们，这须要供应商的进入。同意接收这种进入的供应商，渐渐就随着做起来了。

　　2015年到2018年这时期，SHEIN就正在搭修己方的供应链，况且仍然做成了。咱们不妨是到2018年正在做Shopify的功夫，才认识到这件事。因而咱们也只停息正在10个站，没有再扩张，然后保留约略30多人的团队领域。咱们根本上也是正在这个阶段把供应链搬到了广州，由于离供应商更近。

　　郭笑：对，晚了两三年。咱们搬过去之后创造尽管正在那里，也处置不了题目，由于量爆得太速了。可是咱们继续坚决要做一个恒久的东西。咱们当时固然没有做品牌的观点，但由于咱们有一个恒久站点LovelyWholesale正在这里，咱们做站群的功夫，就思做第二个、第三个LovelyWholesale出来。咱们并不思做了几个站，然后下个月就没了。

　　郭笑：对，可是由于没有接连性嘛，咱们就感应这跟咱们思要做的东西不般配。咱们也没有把站群所有砍掉，缩到了3个站，咱们就要确保这3个站是所有也许履约的。

　　可是团队大个别人不行领悟。当时团队约略三四十人，就半年时光，陆接续续都离任了。实在阿谁功夫照样站群最火的功夫，离任的人就去到了上海各个公司，或者己方出去创业，阿谁功夫行家给咱们起了一个不太好听的名号，说咱们是上海跨境的“黄埔军校”，由于上海这边做站群的女装，根本上第一批人都是咱们培植的。

　　郭笑：这件事宜实在没有，由于咱们要坚决要做恒久的东西，就聚焦正在把LovelyWholesale也许做得更大，此表坚决孵化恒久站点。目前来看，咱们现正在根本上便是两个品牌正在做，一个是针对少数族裔的，一个针对白人的。

　　郭笑：现正在LovelyWholesale领域更大一点，全平台每天的销量根本正在两三万件。白人品牌到本年算是一个孵化告捷的状况，实在也走了三四年弯途。做品牌这件事宜，咱们当时没有思得那么宏远，可是实在这件事宜坚决下来是挺进入本钱。

　　郭笑：我感应实在这个执念是用户给咱们的。起初咱们只是思说死守恒久主义，实在咱们己方都不敢称己方是一个品牌。但咱们每年都市做用户调研，约略从2018年、2019年咱们起初聚焦正在LovelyWholesale，咱们就起初做得就更深化一点，就不单是停息于纸面的调研，起初邀请用户插足咱们的线上集会，那功夫就会感应，被用户的热诚所陶染。因而咱们两次品牌采取，实在都是用户采取了咱们。咱们正在2019年就把客户速意写到了公司的价钱观内中去。

　　郭笑：举动一个品牌，第一要有市集占领率，我能不行把我的产物送到我的宗旨用户的手上，我感应这是首要要思量的事宜；第二，必定要区别化。像Loveme、Cupshe这些对照告捷的品牌，还存活到现正在的都有己方特定的受多群体，有己方的聚焦和重淀，能活下来，必定是有壁垒的。

　　品牌工场：正在锁定了少数族裔这个群体之后，正在供应链和打算方面有没有去做极少安排？

　　郭笑：正在产物上，咱们最初实在是没有筹划的，跟良多跨境公司对照像，好卖了，我就去开似乎的款。咱们约略2015年、2016年起初对用户有观点，然后再陆续地转化到产物上。2018年支配，有个契机，咱们到国内一家电商伊芙丽去游览研习，那一年蚁合去研习了事实一个装束品牌要做什么。

　　咱们之前做的事宜是有点泛品牌化的，但正在阿谁功夫咱们起初设立修设了对装束品牌的极少根本观点，好比货盘要奈何组，差异的货盘代表着营销资源要奈何样去散布。正在2019年之后，不妨咱们做LovelyWholesale就做得更踏实，更像一个装束品牌。

　　郭笑：之前不妨咱们对买手的考核对照简略粗暴，就考查告捷率、爆款率，那之后咱们就正在陆续安排，把产物布局放正在第一位，保留网站上产物的一个充分度，其他的极少数据目标由于自己也对照滞后，咱们就不妨放到次位去考查，组货盘造成了咱们第一紧要的事宜。

　　郭笑：我感应正在2019年之前，咱们推爆款的思绪实在是“打地鼠”，便是市情上什么好卖，就马上去抄，再有另一种爆款的逻辑，实在是来自你对用户的领悟。咱们正在内部每每会讲花西子，花西子开的产物线实在挺充分的，它会先依照对用户的认知，打算出一两个系列的产物，然后就押宝，让完全达人都来推这一两个系列，最终再靠像薇娅、李佳琦如此的大主播来带，最终带成爆款。

　　那这个爆款的潜力便是无尽的，“打地鼠”式的爆款，这个月爆下个月就没有了女装，可是像花西子式的爆款，它是跟品牌深度绑定的。2019年之后，咱们便是第二种打法了。

　　当时再有个研习对象是Halara。Halara当时的产物线很简单，只要一款everydaydress瑜伽裤，它完全达人都正在推这一款。咱们也正在模仿这种打法。咱们当时网站上是所有不卖根柢款的，可是国内的品牌，根柢款都占到货盘的10%，以至不妨会占50%的销量。

　　咱们也会去对标美国脉土做黑人的速时尚电商Fashion Nova ，它也是卖根柢款。SHEIN卖的大个别款也都是根柢款，几美金的背心、几美金的吊带这种，咱们当时也商讨过SHEIN的工艺，装束加工3个工艺以上的款它是不做的，由于价值太高，况且质地欠好把控。

　　2020年，当时咱们也不大白什么东西好卖，可是有了组货盘的观点，就从技巧管里挑一个、长效管里挑一个、时尚管里挑一个，都去试。咱们网站上约略有几万的SKU，以前达人来选款，咱们是不管的，但从阿谁功夫起初，完全达人只可选这三个系列的款，然后限造正在10个款以内。

　　实在最终我感应这个也适应逻辑，由于根柢款的东西必定是卖得最多的。最终2020年，“袋鼠口袋抽绳连帽衫和运动裤”这个款就正在独立战上起初异军突起。

　　郭笑：正在独立站上很速一天销1000件，正在那之前，不妨日销100件咱们就仍然界说是爆款了。从阿谁款之后，咱们爆款的准则就提到了日销千件。这背后实在咱们投了豪爽的达人资源正在上面，实在这件事宜也并没有很高的门槛，我感应更多的便是认知。

　　郭笑：当时以YouTube和INS为主，2020年正在Facebook上，后面TikTok起初起量了，咱们就以TikTok为主。最早期咱们做达人是有用果的，ROI切实很高，可是做达人实在是个劳动蚁集型的活儿，逐一面能接洽的达人对照有限，没等咱们把事宜放大就没效益了。因而做达人，大个别时光是没有用果的，你没步骤去量化给你带来了多少营收。

　　咱们约略2015年起初做达人，根本上长达五六年都是没有产出的。TikTok正在美国起初贸易化以前，实在达人的产出都额表的有限，产出约略就能掩盖两三一面的运营本钱。

　　郭笑：最初必定要铺量，带单都未必是第一波的思量，第一波思量的更多的照样哪个达人的互动率更好，他互动率更好，他往后必定会带单。这种要出效益，没有一个量级是做不出来的，根本上一个月要1000个视频以上的颁布量，接连3-6个月，你不妨才看到一点水花。

　　但和直播比，达人起码堆量是堆得起来的，直播的告捷不具备普适性和可复造性。现正在起码TikTok的大盘直播占10%-20%吧，绝大个别都是靠达人。实在独立站做达人是有天禀的上风的，做达人你要进入的跟投硬广比真的是寥寥可数。你一个月只须要一天的告白费的进入，你就能异常掩盖大几十万人。况且这种掩盖实践上是跟告白涌现是所有纷歧律的女装，告白用户急速的就刷过去了，停息都没停息，可是达人的涌现用户真清晰切看到了你的产物。

　　郭笑：我感应TEMU有两个点十分感动我。第一个他对这件事宜是以3-5年的周期去看，我感应这个实在跟我以前接触的平台或本钱方就所有纷歧律，他们就感应我有钱，就很速的能把这个事宜砸出来，但这实在不是钱的事。我最恐怕我去做平台，你吹得一簧两舌，我备了一批货给你，结果造成了我的库存。第二个是平台资金富足，这就撤消了我的第二个顾虑。

　　郭笑：对，他第一波实践上是靠美国黑人站住的，第二波便是靠亚马逊款和家居品类。

　　品牌工场：有段时光TEMU对装束的招商照样挺挺猛的，由于当时思跟SHEIN去PK。

　　郭笑：对，他们正在最初期的设思便是做装束，刚起初团队招了三四百人，全都是做装束的。可是上线了之后很速创造家居这个品类异军突起，很速就盖过了装束。

　　郭笑：正在他们起初要做全托管这件事宜的功夫，就来定向邀请咱们，也是第一批。相对付TikTok还要早一点，咱们昨年约略二三月份就起初正在做这件事宜。

　　像咱们去采访咱们的用户，根本上咱们用户也会反应说，童装他会去SHEIN买，家居不妨会去亚马逊买，女装会正在咱们这边买。那咱们正在SHEIN，就会做得更笔直，扎得更深一点。

　　郭笑：由于SHEIN自己的品类盘子对照大，黑人实在正在SHEIN盘子照样偏幼，因而咱们的体量并没有十分大，不妨就排正在中腰部的名望。SHEIN大个另表招商更多的照样白人合连。像咱们大白的极少广州商家、一天能正在SHEIN上卖1万多件的，照样以白人群体为主。

　　郭笑：实在正在2020年之前，咱们做的事宜，良多跨境同业做的事宜，实在便是一个拼多多的事宜。我当时对己方的界说便是针对少数族裔的拼多多。

　　我的认知便是咱们的用户便是价值敏锐性，我是由于用户对价值敏锐，把他们从线下抢了过来，那反过来用户也必定会由于价值敏锐到“线上拼多多”去。你正在哪里贩卖，取决于你那里有没有你的用户，我的用户正在哪里，那我就去哪里。

　　从2020年起初到2021年，独立站的流量盈利处于下坡状况，也会感染到独立站这边的极少压力，那我就感应，我须要正在意的实在是带我包装的产物送到用户的手里，带我吊牌的产物效劳到我的用户。

　　品牌工场：2020年到2021年这段时光，不妨也是跨境装束品牌的全体至暗期间。

　　郭笑：咱们正在2020年疫情补贴的功夫，有一个额表急速的增加期，然后咱们就起初豪爽招人，盲目扩张，急速的从100多人扩张到400多人。这算是十几年的创业经过中唯逐一次宏大紧张。最紧张的功夫，不妨后面一两个月要付供应商的账款，都是有题宗旨。

　　急速生恒久就会误认为是己方的本事带来的，实在正在阿谁功夫，更多的照样由于疫情补贴这种风口这种带来的。后面补贴起初滑坡，美国起初加息，咱们的用户群自己的财政状态根本上都是对照虚弱的，中心再有Facebook算法的极少安排，因而（销量）就消重得对照速，拉新的效果就起初大大消重女装。

　　2020年、2021年有良多这种起很猛的案例，实在大个别是跟补贴合连，跟你自己的品牌本事、团队本事、投流本事实在是没有什么相干的。

　　品牌工场：举动跨境行业的老兵，这十几年间你该当看了良多这个行业的起升下降。

　　郭笑：嗯，最起初有一是由于擦边挂掉的，有的转型也没有告捷，就做极少灰色地带的东西；第二波像执御，死于逐鹿；第三波根本上就死于盈利下行的时期，没有找到己方要走的目标，要么就做不大了，要么不妨现正在照样正在持续做站群。

　　这实在照样没有把供应链如此的主题壁垒设立修设起来，正在流量盈利不正在的功夫，也就很难糊口下去了。

　　实在具体我感应跨境正在起码正在2020年以前的生长照样偏粗放型，行家都正在卖货，看谁都感应没啥逐鹿力，这个圈子的疏通交换也有点关闭，行家碰面，最初避忌探询的便是你是做什么品类的。因而行家都说2020年才是品牌出海元年。

　　品牌工场：你感应现正在这个阶段，冒出一个新的装束品牌是比以前要难，照样说有了TikTok这些平台的闪现，实在更有机遇了。

　　郭笑：咱们接触过国内头部的企业，良多正在东南亚实在做得都成挺告捷的，像美妆类的，可是到欧美就完所有全是此表一个文明处境，美国事个多元化的国度，差异的人群，自己就切割了差异的消费群体。像咱们做黑人的，那你就只可卖黑人的女装。良多人问咱们，既然做拉丁裔，为什么不去做拉丁美洲，或者做黑人，为什么不去做非洲或者欧洲的黑人呢？但实在这几个群体，就所有不是统一批人，他们的购物需求也所有差异。

　　不妨国内品牌非服的会好做，标品会好做，但国内的装束品牌，你到美国，实在便是从零起初。开品的体例、对文明的领悟、对用户人群的领悟，你没有任何东西是可能模仿的。

　　郭笑：实在咱们正在2020年的功夫实验过，我感应最初本土化必定是一个确切的目标，但实在就咱们己方体感来说的话，我感应让表国人去做打算 ，目前看来告捷的概率照样对照低的。我感应这种真的挑拨很大，正在跨境这行，我感应照样回到说咱们要处置什么题目，以及有没有更高效的处置体例。

　　好比海表仓的话，备货本钱会对照高，装束行家主流的照样都用国内直发；达人团队实在良多机构仍然成熟了，未须要通过自修的体例去做。我也有看到过直接正在本土招团队的，但目前起码正在我看来，半标品好比饰品类、女性周边的，是有跑出来的，可是像装束类的，我目前没有看到有告捷的。当地化团队的进入产出比以及效果太低了。

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